根據(jù)央視市場研究股份有限公司對鳳凰衛(wèi)視2004年下半年進行的鳳凰衛(wèi)視滿意度調查報告顯示，在頻道人氣指數(shù)和綜合滿意度上，鳳凰衛(wèi)視2004年上半年和下半年連續(xù)都創(chuàng)下了排名第一的業(yè)績。

　　檢視目標受眾對鳳凰衛(wèi)視品牌的忠誠度時，我們會發(fā)現(xiàn)，盡管鳳凰的營收目前還處在央視

　　毫無疑問，客戶忠誠對于品牌經營成功的意義是十分重要的。忠誠顧客不但是企業(yè)的回頭客，使品牌的業(yè)務得以保持在獲利的交易水平。而且更重要的是他們還會成為品牌的宣傳者，向他們身邊的朋友、親屬、同事和熟人中廣為傳播。

　　在該調研結果中我們也看到，目標受眾對鳳凰衛(wèi)視品牌的口碑，以及對鳳凰臺節(jié)目的二次傳播的傳播效果是目前鳳凰覆蓋人群的3倍以上，在鳳凰衛(wèi)視入戶的范圍內，中文臺成為人們聊天話題的首選來源媒體。

　　根據(jù)WPP集團旗下的密爾沃德·布朗公司開發(fā)的BrandZ模式，可以做出這樣的結論。受眾對鳳凰衛(wèi)視品牌的忠誠度均處在存在（基本忠誠）、想關和表現(xiàn)（適度忠誠）、優(yōu)勢（充足忠誠）和捆綁（偏好忠誠）的地位�！�

　　毋庸置疑，在傳媒進入分眾時代的今天，對于一家商業(yè)傳媒企業(yè)來說，獲得了以企業(yè)白領、中高級知識分子、中小企業(yè)業(yè)主以及高收入的政府公務員為主的最具有消費能力的社會中堅階層的注意力和忠誠度，就是獲取了業(yè)績持續(xù)增長的核心競爭優(yōu)勢。

　　那么，鳳凰牌品牌何以能夠對其目標受眾產生如此強大的感召力？其品牌資產經營的秘奧又是什么呢？　　　

　　鳳凰衛(wèi)視品牌核心價值解析

　　品牌的核心價值是品牌向其目標受眾群體傳遞的最至關重要的核心承諾，核心價值定義準確與否，決定了這個品牌是否能夠有效地與他的目標群體產生感召力。

　　品牌的核心價值來源于哪里呢？來自于品牌的愿景規(guī)劃。

　　所謂愿景指的是一個企業(yè)、一個品牌為自己確立的使命和終極目標，它向人們明確的告知了我（品牌）為何而生？什么是我的存在之理？

　　品牌的愿景規(guī)劃和核心價值并不僅僅是企業(yè)的老板和董事會一廂情愿地制定的，它不但代表了企業(yè)（品牌）全體員工的共同目標，更是對品牌的所有顯在和潛在目標受眾使用這類品牌的終極欲念的表達。譬如IBM的品牌愿景是：四海一家的解決之道；百事可樂的品牌愿景是：贊美每一個“新生代”�！�

　　鳳凰自創(chuàng)建之初，就提出了“拉近全球華人距離”的品牌愿景，這個愿景也成為了鳳凰制定一切發(fā)展戰(zhàn)略和開展所有策略性拓展活動的指導思想。

　　那么，何謂“拉近全球華人距離”，其最核心的意念是什么？

　　這里面有個企業(yè)經營目標和角色定位的問題�！�

　　正如鳳凰總裁劉長樂先生所言：“……我們不得不承認，整個世界的話語權幾乎都掌握在少數(shù)幾個發(fā)達國家的傳媒集團手中，使聯(lián)合國教科文組織有關“多種聲音一個世界”的原則成了一句空話。盡管世界人口的五分之一是華人，但從世界媒體的格局看，英語媒體占了百分之八十，在全球傳播體系中不可否認地占有強勢地位�！�…華語媒體自十九世紀后期誕生以來，一直沒能成為具有全球影響力的主流媒體。作為華語媒體人，職業(yè)使命讓我們感到壓力很大，在話語權爭奪戰(zhàn)中，推動華語媒體融入世界傳媒的主流體系，我們有著義不容辭的責任�！�

　　從劉長樂先生的豪言壯語中我們可以發(fā)現(xiàn)這么些戰(zhàn)略元素的存在。

　　一是欲成為華語傳媒世界領軍企業(yè)的戰(zhàn)略雄心；二是代表華人傳媒成為世界傳媒體系重要分支的競爭角色定位；三是矢志成為聯(lián)通世界華人實現(xiàn)“天下一家”媒體紐帶的市場角色定位（見下圖）

　　我們知道，消費群體才是品牌的真正擁有者。因此，一個品牌的愿景規(guī)劃和核心價值既是對市場競爭目標的戰(zhàn)略表達，也是對目標消費群體真實需求欲念的回應。

　　那么，鳳凰品牌的愿景規(guī)劃和核心價值是否真能體現(xiàn)其定位呢？

　　從港澳臺及海外華人對華語傳媒的欲求來看，他們在亞文化氛圍的影響下，更加希望出現(xiàn)在他們生活中的華語傳媒，是一個既能夠使他們獲取客觀真實的時事動態(tài)，在一種溝通價值較強的氛圍中觀賞科技、娛樂節(jié)目；同時又還期望這個媒體同時也具有真實的趣味性和娛樂性，能與他們的亞文化特征能夠有機地契合。

　　雖然眾多海外華人身在海外受到許多異國文化的影響，但是受到遺傳基因和血緣關系等因素的影響，內心深處依然生活在中華民族的文化積淀中。這也就是為什么當年張明敏的一首《我的中國心》能夠在全球華人群體中產生巨大反響的根本原因。他們對擁有一個使自己時刻能感受中華民族的優(yōu)秀文化，時刻聽到華語世界的聲音，真切感受到自己與祖國和全球華人近在咫尺溝通的有聲媒體有著極強的欲望。

　　其次，從內地受眾群體來看，隨著我國改革開放的不斷深入，社會的生產、生活水平得到了長足的提高。在各個層面東西方文化的交叉融合也漸成大勢所趨，內地受眾渴求了解和感受西方文化的潮流更是愈來愈強烈。

　　鑒于此，鳳凰衛(wèi)視確立了以傳播中華民族優(yōu)秀文化為綱，又與西方文化精華有機融合的品牌文化戰(zhàn)略。力圖在東西方文化之間架起溝通的橋梁，使得目標受眾能透過鳳凰衛(wèi)視這個窗口去探索、發(fā)現(xiàn)和體驗他們渴求的世界�！�

　　由此可見。一個品牌如果僅僅是立足于滿足目標顧客的需求，還并不能使得目標顧客對品牌趨之若鶩，而滿足他們的欲望才是品牌吸引忠誠顧客的根本解決之道。也才是真正可以詮釋品牌要成為什么？為誰存在？這些品牌愿景和核心價值的原理。

　　透視鳳凰衛(wèi)視品牌資產經營之道

　　產品差異化之道

　　營銷學理論認為，面對強勢對手時，雷同的產品優(yōu)勢只能為品牌帶來一個結果，那就是自己給自己掘墓。因此如何使產品與競爭對手形成差異化的優(yōu)勢是擺在眾多經營者面前亟待解決的難題。

　　營銷大師菲利普·科特勒說得好：所謂差異化，既是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者的產品相區(qū)分的行動。

　　從鳳凰當時以有限落地的方式進入部分內地空間時的現(xiàn)狀來看，首先面臨在產品差異化定位上的難題。許多同樣上星的電視臺的欄目設置都很齊全，時事新聞、娛樂、焦點報道、科技動態(tài)、財經報道、對話訪談、電影、電視劇展播……可謂是一部包羅萬象的聲畫雜志。更兼他們又擁有全落地、絕對覆蓋的網絡優(yōu)勢，幾乎沒有給初出茅廬的鳳凰一點兒切入的縫隙。如果鳳凰也以相同的產品線與其對陣的話，無異于是以卵擊石，那么鳳凰該怎么應對？

　　競爭戰(zhàn)略理論認為，一個弱勢品牌在發(fā)動對業(yè)內領先者的攻擊時，最理想的進攻點是找到對手的弱點，而非劣勢。因為明顯的劣勢經常是無利可圖或無足輕重的，而強勢中的弱點則可能是被對手忽略或是未及強化的薄弱環(huán)節(jié)。找到對手的弱點后，這個弱項便成為了實施“差異化”的突破口。

　　事實證明，鳳凰準確的找到了對手們存在的弱點。這些強勢媒體雖然欄目眾多，陣容強大，但是卻普遍存在一些問題。譬如欄目設計過于程式化，構思缺乏新意；欄目內容和時效性不足；欄目與主持人結合度不夠，難以給到受眾以整體的親近度等。于是，這些顯性和潛在的弱點就成了鳳凰設計產品差異化的突破口�！�

　　因此，鳳凰衛(wèi)視在產品設計上重點在三個方面表現(xiàn)出突出自己的特征，這三個方面是信息量大和時效性強、主持人、娛樂性。

　　在產品差異化的“生動化”表現(xiàn)上又著重凸現(xiàn)了三個字，即：一個“快”字；一個“深”字和一個“新”字�！�

　　一個“快”字。在重大新聞和突發(fā)事件的爆發(fā)的時候，鳳凰總是那么出人意料的及時出現(xiàn)在現(xiàn)場進行現(xiàn)場跟蹤播報。譬如當“9.11事件”發(fā)生后，人們還沒從聽聞的驚愕中緩過來，鳳凰的現(xiàn)場播報就已經映入眼簾；東南亞海嘯爆發(fā)當時，眾多媒體尚未來得及做出反應，還只是轉播一些當?shù)孛襟w的畫面和圖片，鳳凰的前方報道就已經登上熒屏……�！盁o所不在、快速、直播”已經成為了鳳凰衛(wèi)視體現(xiàn)差異化賣點的重要法寶。久而久之，當人們需要及時了解重大新聞和突發(fā)事件的境況時，一個清晰的意念便會毫不猶豫地涌上心頭——看鳳凰衛(wèi)視。毫無疑問，試想，能如此迅速地滿足廣大受眾的探求、發(fā)現(xiàn)心理，欲集聚大批忠誠觀眾會難嗎？　

　　一個“深”字。很多觀眾都認為，鳳凰衛(wèi)視敢于報一些國內媒體不敢報的新聞，鳳凰主持人敢于說一些國內主持人不敢說的話，而這也正是很多觀眾喜歡收看鳳凰節(jié)目的一個重要原因。其實這是一個錯覺，因為對于內地的敏感新聞，只要是新華社、中央電視臺或者人民日報等指標性的中央級媒體沒有報道的，鳳凰衛(wèi)視絕對不會報道。但只要是指標性的中央級媒體報道了的敏感新聞事件，鳳凰衛(wèi)視就一定會報道，而且一定是做深度報道。

　　鳳凰的差異化之妙妙也就妙在這個“深度”上。

　　眾所周知，由于某些特殊的原因，大陸媒體在進行許多時事新聞報導時，往往往是敘述性質較多，而深度評論和報道偏少。從傳播心理學來講，媒體受眾在接觸到新聞事件時，并不會只滿足于表面的報道，而更加希望能獲得來自于權威方面的深度評論以獲取令他們滿意的答案。

　　于是，鳳凰衛(wèi)視的幾位專家評論員的深度評論就正好滿足了他們的這一需求。同時，由于鳳凰衛(wèi)視的幾位專家評論員都具有很好的“調侃”功夫，經常能將一些嚴肅而沉重的話題演繹得輕松有趣，使得目標受眾在滿足了深度探究事件真相的欲望的同時，又給到了他們以愉悅的感受，這就在產品接觸點上成功的實現(xiàn)了差異化�！�

　　一個“新”字。在娛樂節(jié)目的設計上，一般的電視媒體在設計節(jié)目時，基本上都是墨守陳規(guī)的因節(jié)目設主持人，人為的把節(jié)目內涵與與之匹配的主持人分開，使得觀眾在觀看節(jié)目時既感覺節(jié)目本身的編排顯得刻板，而且主持人也跟節(jié)目仿佛是兩個互不關聯(lián)的獨立個體，缺乏“情景交融”的感觸。

　　而鳳凰衛(wèi)視則一反傳統(tǒng)，在節(jié)目設計上因主持人設計節(jié)目，力求根據(jù)主持人的特長和個性與節(jié)目本身有機的融合在一起，使觀眾在觀看節(jié)目時不但可以品味節(jié)目本身的魅力。與此同時，還能領略到主持人酣暢淋漓的個人發(fā)揮，獲得情景交融的愉悅感受�！�

　　在其他欄目中，鳳凰衛(wèi)視也以一貫的略顯另類的播報風格給了目標受眾以身心愉悅的感受。譬如竇文濤用他酷似講評書般的主持風格全篇闡釋了“一代賊王”張子強“輝煌”的一生，令到所有觀眾頓感耳目一新并為之傾倒。

　　當鳳凰做完這一切后，我們觀看節(jié)目時就會感到鳳凰衛(wèi)視的與眾不同之處了。

　　譬如本來是正言厲色的時事新聞報道變得讓人感到輕松活潑，但是同時又不失深度與尖銳；本應該使人感覺距離遙遠的訪談和辯論節(jié)目變得仿佛身臨其境；娛樂節(jié)目主持人程式化的口頭禪和刻板地的笑聲變成了主持人個性化的展示，使人既感到熱鬧、過癮而又不覺得討厭……。

　　綜上所述，我們可知，在滿足觀眾迫切探求、發(fā)現(xiàn)的心理上，鳳凰實現(xiàn)了快速；在時事新聞報道上，鳳凰體現(xiàn)了深度和適當?shù)募怃J；在對話、訪談節(jié)目上，鳳凰強化了自由和親和；在娛樂節(jié)目上，鳳凰突破了刻板、凸現(xiàn)了主持人的個性；這些產品差異化設計的成功，使得鳳凰具有了讓即使是第一次看節(jié)目的人頓感與眾不同的魅力�！�

　　　 同時，鳳凰也清楚地意識到，一次的創(chuàng)新不能成為永久的優(yōu)勢。必須密切關注競爭對手的動向，用不斷創(chuàng)新的新優(yōu)勢覆蓋舊的優(yōu)勢，使得品牌不斷領導潮流，時刻處于領先的地位。

　　因此，鳳凰衛(wèi)視開播以來，開辦的節(jié)目和創(chuàng)新的欄目已達數(shù)百個之多。一個節(jié)目被復制，馬上就迅速的推出另一個。這種不斷創(chuàng)新的能力使得鳳凰在激烈的競爭中始終保持著自己的差異化優(yōu)勢，

　　事實證明，在產品差異化優(yōu)勢打造上，鳳凰的努力沒有白費。

　　根據(jù)央視市場研究股份有限公司對鳳凰衛(wèi)視2004年下半年進行的鳳凰衛(wèi)視滿意度調查報告顯示。鳳凰衛(wèi)視中文臺頻道欄目競爭力繼續(xù)保持穩(wěn)步的上升，排名保持在第二位；鳳凰衛(wèi)視資訊臺整體呈現(xiàn)上升趨勢，頻道欄目競爭力逐漸與競爭頻道拉開距離，排名穩(wěn)定在前3名，繼續(xù)保持著對其目標受眾的吸引力，使得目標受眾心無旁騖的堅守著他們對鳳凰的忠誠�！　　�

　　品牌個性化形象的打造之道

　　著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威說：“就像人的個性，品牌個性既是特殊的也是永續(xù)的”�！�

　　那么一個品牌個性化的源泉來自哪里呢？　

　　對此，劉長樂認為：“品牌個性猶如品牌的指紋，是消費者心中無可替代的情結、記憶與聯(lián)想。而文化是品牌的基本屬性。要想讓一個品牌成為有精神、有情感、有靈魂的形象，成為消費者的好朋友，最關鍵的一點，就是賦予它文化。”

　　的確，品牌個性化其實就是品牌文化內蘊的另類表達。一個沒有文化或者缺乏文化內蘊的品牌僅僅依靠蒼白的口號是很難顯現(xiàn)出個性化品牌形象的。

　　那么，鳳凰衛(wèi)視的品牌個性是由何種文化內蘊而生的呢？

　　鳳凰所提倡的新文化理念有3點：文化即忠誠；文化即融合；文化即經歷。其最核心的點也就落在“融合”上。

　　我的理解是，其在忠誠于中華五千年博大精深文化內蘊的前提下，將東西方文化有機的融合于一體；同時，在文化高度融合的基礎上，又主張將品牌參與者的經歷融入到品牌文化中，使之最終成為一個融雅的文化、“俗”的市井、見證歲月的經歷為一體的“文化怪獸”。

　　基于此，鳳凰在其品牌個性的打造上就在一個“融”字上下了狠功夫。

　　將東方特色的節(jié)目適當賦予些西方形式的表達，使之看上去帶著些國際化的色彩；

　　把主流文化與非主流文化相融合，把高雅文化與通俗文化相融合。通過其獨特的“劉氏播報”風格，將一些陽春白雪的、高雅的、甚至是嚴肅的話題變得平民化，詮釋得雅俗共賞；

　　邀請諸如著名作家李敖、體操明星莫慧蘭、資深平媒人曹景行、資深政治研究專家阮次山、資深�？�作者楊錦麟等非職業(yè)主持人的社會各界人士加盟，這個融合使得鳳凰的觀眾能分享到這些各界精英自身在各自領域里的豐富積淀和經歷�！�

　　上述這些舉措都充分凸顯了鳳凰的以“融”字為核心的品牌文化戰(zhàn)略。

　　在這里我們還要著重闡釋的是，鳳凰在通過打造主持人個性化形象凸現(xiàn)品牌的個性化文化形象工程上下的一番功夫�！�

　　劉長樂深知，盡管鳳凰衛(wèi)節(jié)目設計和創(chuàng)意上頗具新意，但是要想僅憑節(jié)目本身要想真正“俘獲”受眾心智其難度也是極大的。

　　從競爭理論上講，這被稱為可以被對手輕易模仿的優(yōu)勢，就如同開酒店一樣，你可以請一個好的廚師做一桌好菜，而你的對手同樣也能輕易做到。因此，最根本的解決之道就是自己把廚師捧紅，使所有的食客都覺得只要走進這家酒店就一定會有可口的好菜。

　　筆者便有這樣的體驗，數(shù)年前我聽說本地一家酒店高薪聘請了一位據(jù)說曾經在中南海做廚的廚師掌勺，于是盡管我不知道這位大廚最拿手的是些什么菜，就帶著朋友吆五喝六的前往捧場。因為在潛移默化中大家都覺得因為他是明星是權威，因此不必懷疑。

　　今天大批超越物質享受的消費者可以對產品本身只打60分（及格），但是對于其心儀的明星卻會毫不猶豫地打出80分甚至是100分。

　　譬如盡管許多“新生代”消費者會感覺百事可樂略帶些澀澀的味道似乎不及可口可樂喝來爽口，但是因為貝克漢姆、郭富城、鄭秀文、周杰倫這些他們?yōu)橹畠A倒的明星附著品牌之上，于是他們便會在超市的貨架上毫不猶豫地取下一瓶百事可樂一飲而盡。

　　盡管他們對于寶馬汽車為什么能讓他們盡情享受“駕駛的樂趣”的眾多物理機能未曾盡解，都是當他們看著寶馬的發(fā)動機安裝在舒馬赫的賽車上被其發(fā)揮得酣暢淋漓時，他們便絲毫不會懷疑寶馬汽車一定能給他們帶來“駕駛的樂趣”……

　　因此，基于此理，鳳凰在塑造欄目明星時就特別注重主持人與欄目之間的融合使之互相輝映，力求使得主持人的自身明星魅力能全權代表欄目的特質，使每個欄目的主持人都成為欄目的明星代言人，從而使得受眾對欄目的權威度或感染力深信不疑和感同身受。

　　于是，吳小莉職業(yè)女強人的風格，甚至其著裝都正在被眾多職業(yè)女性所仿效；

　　阮次山那招牌式的開場白：“許多看似毫不相關的事物，其實都是有關聯(lián)的”和其縱論時事時略帶“玄虛”的神態(tài)也被眾多時事迷們有意無意的仿效；

　　《有報天天讀》年過半百，身體發(fā)福，普通話和英文的發(fā)音不準的讀報人楊錦麟和著自己15歲就去了農村當知青，16歲在山區(qū)小學當代課老師，23歲當在下水道里掏污泥的環(huán)衛(wèi)工人，近40歲時到香港賣文為生的經歷，聲情并茂的讀報，與大多數(shù)國人同喜同悲，心靈相通。

　　竇文濤在說事時，為任何事情插上娛樂的翅膀，什么事情都付笑談中的播報風格。再加上話題選擇的新穎獨特，觀點的超凡乖張，語言的灑脫幽默，都使得無數(shù)觀眾為之傾倒……。

　　憶當年筆者和號稱“巴蜀三大笑星”的劉德一、李伯清、沈伐等演藝界名人一起在成都一家茶樓收看《賊王覆滅記》時，這些素日里一向以口若懸河、舌燦蓮花著稱的笑星們卻一反常態(tài)的瞪眼閉口鴉雀無聲的看完全部節(jié)目。

　　至此，一個在海外華人看來象一個承載著自己中華文化精髓，而又受了西方文化浸潤現(xiàn)代精英；在東方人眼中又是一個渾身帶著“洋氣”，而又具有深厚的東方文化功底的“海歸”。開放與含蓄兼有；嚴肅與幽默并存的個性化的品牌形象便在鳳凰發(fā)不斷發(fā)動的“注意力”攻勢平臺上活靈活現(xiàn)的誕生了。

　　盡管一些媒體稱這些鳳凰品牌個性特點是“四不象”，其實這也從另一個側面展示了鳳凰品牌與眾不同的品牌形象�！�

　　不是嗎？中國道家文化中有這么一句著名的真言：“道可道 非常道”意思是真正的“道”如果能用眼睛看清，用尋常的語言即可描述的話，它就不是真正的“道”了。循此理來看，也許越是難以描述的文化，或者有悖常道的文化也就是一個真正有“道”的個性化的文化之道吧！

　　譬如鳳凰這頭“怪獸”？！　　

　　品牌挖潛之道

　　世間萬物都無法顛覆物理世界中客觀存在的從產生到成熟最后逐漸消亡的生、老、病、死客觀法則。

　　同樣，作為一個品牌，也會由于企業(yè)的創(chuàng)新能力下降、品牌形象老化、產品落后于市場新的需求等原因迅速走完它的生命周期之旅。

　　那么，有沒有行之有效的解決之道呢？

　　答案是肯定的，徹底解決的方法是沒有的。但是作為品牌的經營者，我們卻可以通過一種折衷的辦法來應對。那就是通過挖掘品牌的內在潛力使得品牌生命周期中的最為鼎盛期，也就是使得“成熟期”得到延長，籍此獲得持續(xù)盈利。

　　這就是為什么在上圖中我們看到了兩個成長期和兩個成熟期的過程的原因。即是我們進行了有效的成熟期延長策略后，品牌生命周期中的“成熟期”得以延展的標志

　　通常，品牌成熟期延長策略通常有兩個路徑。一是經由內部改善獲取外部響應，即通過對應市場的產品創(chuàng)新獲得顧客的需求得到進一步滿足。

　　譬如寶潔（P&G）公司的舒膚佳香皂在推出有效殺滅殘留細菌遭到眾多對手模仿后，迅即又推出了“持續(xù)24小時抑制細菌生長”。

　　再如90年代中期，海爾就預見到家電產品同質化時代即將來臨的危險，于是率先推出了服務導向型戰(zhàn)略，從最初的“無搬動服務”直至新近的“360°全程管家服務”，有效地通過服務提升提高了顧客的忠誠度，使得品牌的生命周期得到延長。

　　品牌的成熟期延長的第二個路徑是通過內部改善進一步激發(fā)品牌內動，使品牌內部的潛力得到最大化的迸發(fā)，從而達到企業(yè)整體創(chuàng)新力和執(zhí)行力都得的最大化的提升，使品牌的各項資產都被注入再次發(fā)力的狀態(tài)。

　　譬如索尼通過在企業(yè)內部鼓勵開展永不間斷的創(chuàng)新比賽，使得產品創(chuàng)新不再只是研發(fā)部門的事情，從而使得索尼總是不斷地有新品推出，直至令到所有目標消費群體隨時都處于期待索尼新的技術問世的持續(xù)興奮期。

　　再如寶潔公司的首席執(zhí)行官雷富禮新履任時，即拆除象征等級的獨立辦公室，將象征身份的世界名畫全部捐給國家博物館，通過消除物理屏障的方法，將自己隨時置身于員工之中，共同為企業(yè)的明天發(fā)想，使得新寶潔的內在動力得到極大增強，從而令到員工與顧客的良性互動進一步加強。

　　劉長樂深知，任何事物發(fā)展到一個階段都會出現(xiàn)“坎”的效應。所謂“坎”的效應即是指會因為各種內部和外部因素的影響，使得發(fā)展和上進步伐在某個階段暫時停滯。就好象人干一項工作日久天長便會逐漸產生惰性；人一旦自認為已經達到或更獲得了某種成績和地位便會固步自封一樣。

　　從品牌經營的角度來講，這些狀況的出現(xiàn)也就意味著品牌發(fā)展會遭遇“瓶頸”的效應，如果不能不斷的激發(fā)和推動所有參與者突破這個“瓶頸”的話，品牌便會不可避免的出現(xiàn)剛進入成熟期，便形成一個近乎直角的下降線迅速下墜到衰退期的厄運，這對于一個渴望獲得持續(xù)增長的品牌來說這將是極其危險的。　

　　無疑，鳳凰衛(wèi)視采用的是第二種路徑。即通過有效地激發(fā)人的潛能，使得所有品牌建設參與者的潛能最大限度的發(fā)揮出來。讓有限的人手和有限的精力迸發(fā)出最大化的業(yè)績創(chuàng)建能量，使品牌內部的潛力得到最大化的迸發(fā)，從而達到使得企業(yè)整體的創(chuàng)新力和執(zhí)行力都得到最大化的提升，使品牌的各項資產都被注入不斷發(fā)力的良好狀態(tài)�！�

　　譬如“鳳凰早班車”的主持人陳魯豫本來是做文藝欄目的，剛到鳳凰時做的是“音樂無限”，而且是B角。后來臺里覺得她的工作量不夠，作為商業(yè)電視臺的鳳凰衛(wèi)視，強調成本核算問題。當時，《時事直通車》收視率已經很高，但他們發(fā)現(xiàn)第二天一早大家對重播的《時事直通車》節(jié)目已沒有多大興趣，而早晨這個時段非黃金時段，廣告難賣，怎么辦呢？做《鳳凰早班車》！這個決定對魯豫的考驗很大。當時大家也不清楚她能否駕馭得了，應該是錄播還是直播。后來證明，她的潛力還是很大的，她受到很多觀眾的喜愛�！�

　　同樣，跟杜憲簽約也說明這一問題。12月29號晚上10點多簽約，l月3號就要求播出。她聽說后嚇了一跳。10年沒有播音，手不知往哪兒放，甚至有些語無倫次，但劉長樂仍鼓勵她。允許失敗，給主持人一個發(fā)揮潛力的舞臺。劉長樂耐心地守護著既定策略。現(xiàn)在的杜憲已非常上道了。

　　之前楊錦麟僅作為過一期關于兩岸關系節(jié)目的嘉賓，剛加盟鳳凰主持《有報天天讀》時，深為自己“一大把年紀”，國語發(fā)音不標準，英語發(fā)音也不標準這些問題而擔心。

　　沒想到，鳳凰給了他足夠的寬容和理解，使得“楊老頭”順利的走成功了第一步，“最性感的“糟”老頭子”是忠誠觀眾給他的最高價評價。今天《有報天天讀》的欄目知名度和客戶上廣告的排名已經在鳳凰位居前列。

　　類似的例子在鳳凰還有很多，在此不再一一列舉。

　　我們發(fā)現(xiàn)，鳳凰的挖潛之道與世界日用消費品巨頭美國寶潔公司在人力資源開發(fā)和激勵上所采用的“早期責任”策略竟然不謀而合。

　　所謂“早期責任”，即是公司從一開始就為員工提供一個積極而富于支持的工作與學習的環(huán)境。公司相信“早期責任”會讓新人獲得寶貴的實踐經驗，更快地成長。從加入公司的第一天起，員工就要開始承擔真正的責任。企業(yè)為新人設計的充滿挑戰(zhàn)的工作項目會使其充分發(fā)揮自己的才能，迅速地成長。從鳳凰對主持人的潛力激發(fā)策略來看，其對“早期責任”策略的運用可謂得心應手�！�

　　俗話說：重賞之下必有勇夫，在市場經濟機制高度發(fā)達的今天，盡管精神激勵依然必不可少，但物質激勵的威力依然不可小覷。也就是說“月亮”和“胡蘿卜”二者都必須是兼而有之的。

　　鳳凰深知此理，因此其在欄目明星們?yōu)轼P凰衛(wèi)視增添附加值的同時，鳳凰同時也把這些附加值量化到了很多明星們的頭上了，用資本將鳳凰和他們緊緊地聯(lián)系在一起，除了給明星主持人高薪之外，還有一定的股權激勵。

　　據(jù)鳳凰招股書資料顯示，鳳凰衛(wèi)視在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他員工的授出股份中，位列承受人第10位的是竇文濤，獲得1064000股，許戈輝和陳魯豫獲得的股權數(shù)量與他相同，而吳小莉則高達1596000股。這些明星們獲得的股權數(shù)量僅次于鳳凰少數(shù)幾位高管人員�！�

　　于是我們看到，通過挖掘所有品牌參與者的內動力以來，鳳凰就始終充滿活力的出現(xiàn)在受眾的眼前。無論是節(jié)目的生動化程度，還是主持人們始終洋溢著的令人頗受感染的精氣神，抑或是驚奇鳳凰的一些節(jié)目為何總能在我們產生需求之際就適時地出現(xiàn)。

　　 鳳凰的案例告訴我們一個道理�！笆澜缟喜⒉蝗鄙倜�，而是缺少發(fā)現(xiàn)”，所謂“尺有所短寸有所長”，關鍵是如何挖掘潛力、用人所長，調動積極性創(chuàng)造性。

　　因此我們說鳳凰衛(wèi)視的成功，與其說是策略的成功，不如說對品牌參與者挖潛的成功。鳳凰讓每一個人盡興表演，甚至不告訴他怎樣表演，只交給他一個舞臺。其公式就是：壓力+動力+空間=品牌持續(xù)保持生命的活力。這就是鳳凰的品牌挖潛之道的精髓�！�

　　品牌保鮮之道

　　諾貝爾經濟獎獲得者赫伯特·西蒙曾說過：“隨著互聯(lián)網的發(fā)展，有價值的不再是信息，而是你的注意力�！�

　　美國管理大師托馬斯·H·達文波特，在其著作《注意力經濟》中也指出：“在新的經濟下，注意力本身就是財產”，“如果金錢真能有效購買注意力，那么我們要做的就是，付給你一定的錢，讓你全神貫注地聽講。但若有人想獲取你的注意力，他不可能依靠付錢的方式來真正獲得。雖然金錢流向注意力，但注意力很難流向金錢”。

　　英特爾的前總裁葛魯夫也有類似的觀點：整個世界將會展開爭奪眼球的戰(zhàn)役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下世紀的主宰�？梢娮⒁饬π纬山洕�，爭奪眼球形成競爭，這已是世界不爭的理論和事實。

　　在新經濟時代信息社會里，硬通貨不再是貨幣，而是關注的程度。相對于浩如煙海的信息（據(jù)說全球每4分鐘便有一個新的網站誕生），個人的注意力將是極為稀缺的資源，這種情形有點像一個聽眾面對一萬個、甚至更多的講話者，每個講話者都試圖讓聽眾聽到自己的聲音。如何在巨大的“噪音”干擾中脫穎而出，贏得聽眾的青睞變得至關重要。因此，研究人的注意力的規(guī)律，吸引別人的更多注意力，將成為品牌競爭的著重點，這也是如何令品牌在其目標消費的心智中隨時保持新鮮度的重要方法。

　　作為一家以吸收公眾注意力為核心任務的傳媒企業(yè)，鳳凰更深知其重要性。鳳凰自打一出生就注定將會在夾縫中生存一段不短的時日，無論是從政策制約的“有限落地”，還是自身資本狀況的制約，抑或是其他諸多不利因素都注定了鳳凰必須利用一切機會、或者是創(chuàng)造一切機會為自己造勢，不斷提升自身的知名度，將公眾注意力最大限度的吸引到這個年輕的媒體身上來。

　　就好像當年我國改革時鄧小平說的那句名言“有條件要上，沒有條件創(chuàng)造條件也要上”。　

　　深諳此理的鳳凰沒忘隨時給自己補課。

　　從1996年9月，剛降生的鳳凰衛(wèi)視中文臺利用衛(wèi)星可視電話，首次實現(xiàn)了兩岸電視對話，制作了特別節(jié)目“一線牽動兩岸情”；到1997年6月30日起連續(xù)60小時連續(xù)報導香港回歸前后實況，直播中英政府交接全過程。

　　從1997年創(chuàng)辦不久的鳳凰衛(wèi)視和央視合作現(xiàn)場直播柯受良“飛躍黃河”，假借央視的影響力，使得鳳凰得以很快被觀眾認識；到1998年3月 19日，在朱鎔基當選總理的記者招待會上，朱鎔基總理點名鳳凰衛(wèi)視女主播吳小莉……次日香港股市指數(shù)上升了340點。眾多媒體稱朱镕基總理這番話價值1260億港幣�！�…。

　　從“戰(zhàn)地玫瑰”閭丘露薇冒著生命危險成功進入巴格達，成為戰(zhàn)爭打響后第一位進入巴格達的中國記者。使得大批觀眾在敬佩閭丘的同時，又不禁再次對鳳凰刮目相看；到2001年5月14日起鳳凰衛(wèi)視與內地電視臺合作拍攝《尋找遠去的家園》，途徑13個省市，行程22000公里，歷時135天，也使得大批電視觀眾放棄掉其他臺的許多節(jié)目將視線一直追蹤著《尋找遠去的家園》。

　　從千禧之旅、歐洲之旅、穿越風沙線、兩極之旅；從黛安娜王妃葬禮、江澤民訪美、克林頓訪華、到1998年的抗洪救災、北約轟炸中國駐南聯(lián)盟使館、9·11事件等重大歷史事件的及時快速地播報，都使得鳳凰在見證歷史的同時把廣大受眾的注意力牢牢地抓在自己手中。今天“大事發(fā)生時看鳳凰”已經成為了許多觀眾的共識。

　　尤其令人佩服的是，鳳凰在謀劃如何有效吸收注意力時，竟然精細到了參與者穿什么顏色的服裝上。譬如在吳小莉被朱镕基總理點名事件中，衣服的顏色就可謂是居功至偉，以至于內地許多電視臺也緊跟著跟風仿效。

　　同時，我們也注意到，鳳凰衛(wèi)視有限公司的行政總裁劉長樂本身也是一個公關造勢的專家，他會利用一切可以利用的機會在各種媒體上露面，宣傳鳳凰衛(wèi)視的品牌，這和內地很多媒體老總深居幕后的作風大相徑庭。因為劉長樂深知作為一個處在發(fā)展期的公司的CEO的角色重要性，CEO就是公司最重要的形象代言人之道。　

　　綜上所述，也許正是因為鳳凰人的腦子里隨時都裝著提升注意力的造勢思維，并且隨時隨地地踐行著這一策略，才使得鳳凰品牌不斷出現(xiàn)在公眾信息中注意力的前列，象一枚嬌嫩欲滴的紅櫻桃一樣，使得人們隨時保持著想嘗鮮的沖動�！　�

　　如果鳳凰缺乏執(zhí)行力……

　　拉里·博西迪和拉姆·查蘭在二人所著的《執(zhí)行———如何完成任務的學問》一書中強調：“執(zhí)行力”的優(yōu)劣才是決定企業(yè)成敗的關鍵所在。

　　當年韋爾奇制訂要讓通用電氣成為"世界上最有競爭力的公司的戰(zhàn)略目標時，就明確的向GE的員工傳達了給予員工一套用于決策的指導方針：　

　　●直截了當：明確、坦誠地傳達需要完成的任務。

　　●不出人意料：始終如一；不要隱瞞重要問題。

　　●用事實說話：應該提供做出戰(zhàn)略選擇的依據(jù)，包括數(shù)據(jù)。

　　●信守諾言：要言行一致，否則將失去信任�！�

　　從韋爾奇向員工傳達的指導方針中我們可以斷言，優(yōu)秀的“執(zhí)行力”對于成就GE可謂是居功至偉。

　　因此我們說一個企業(yè)實質上就是一個執(zhí)行團隊。企業(yè)經營失敗通常由兩種原因導致：一是目標（戰(zhàn)略）制定錯誤，二就是執(zhí)行不力。執(zhí)行力甚至比戰(zhàn)略更重要，你可以不進行模式的創(chuàng)新，只需要像絕大多數(shù)企業(yè)那樣采取尾燈戰(zhàn)略。但是，你卻不能沒有完成任務的能力！而且即使你靠獨創(chuàng)的經營模式，拉開了與競爭對手之間的距離，但若執(zhí)行力不夠，就一定會被模仿者追上！

　　正如IBM總裁魯·郭士納認為的那樣：“一個成功的企業(yè)和管理者應該具備三個基本特征，即明確的業(yè)務核心、卓越的執(zhí)行力及優(yōu)秀的領導能力�！�

　　沒有人會懷疑郭士納當年在面臨微軟、太陽微系統(tǒng)、英特爾等眾多業(yè)內對手虎視眈眈，而IBM內部還沉溺在對技術研發(fā)實力和以往的成功的陶醉中時。毅然決定實施戰(zhàn)略變革的決策的正確性。

　　但是如果沒有他在奧美的協(xié)助下，砍掉百多個區(qū)域運作機構，精兵簡政毅然決定起用IBM銷售部的小型服務部的經理丹尼·韋爾什成立全球服務部門，避開正面對抗，建立為客戶提供包括競爭對手產品在內的“一攬子”服務解決方案的話，那么他制定的戰(zhàn)略在正確也將徒勞無功。這就是強大的執(zhí)行力為品牌建設帶來的裨益。

　　近來許多人在提一個問題，深圳華為的產品并不算一流，但是憑什么在數(shù)據(jù)通信產品市場攻城略地一往無前？

　　沒錯，如果單就產品而言，華為不能算是一流，但是華為卻有著一套鐵的執(zhí)行法案，有一支擁有強大執(zhí)行力的團隊，有一種精誠團結一見“血食”就配合著一擁而上的“狼群”精神。 　

　　與華為相似，在鳳凰衛(wèi)視的業(yè)務策略中，欄目是頻道這盤棋上靈活機動的棋子，或進或退，全由大局需要出發(fā)。每遇重大報道，要么牽一發(fā)而全身動，各個欄目密切配合、充分互動，共同構成全頻道的有機運動；要么條塊分割的欄目暫告隱退，替而代之的，是整個頻道整體凸現(xiàn)，直接面對觀眾，面對市場�！�

　　對此，劉長樂如是說：“我覺得能夠做突發(fā)事件的報道，我覺得這個隊伍要有基本的要素……鳳凰衛(wèi)視的記者和主持人都具有著非常好的直播狀態(tài)，有著倚馬可待、倚馬可求的這種能力。當突發(fā)事件發(fā)生的時候，他們都有著快速的反應能力，這是他們平常的專業(yè)訓練出來的快速反應能力。”　　

　　譬如在美伊戰(zhàn)爭期間，鳳凰衛(wèi)視提出了“全方位、多層次、多角度、多形態(tài)”的報道方針。所謂全方位，就是動員鳳凰在全世界各地的記者投入報道。密切觀察、隨時報道反戰(zhàn)和主戰(zhàn)兩陣營的最新消息。如在華盛頓的記者可拿到美政府對戰(zhàn)事最新動向的第一手資料；在紐約的記者盯緊金融市場的波動；洛杉磯的記者將報道來自美陸軍總司令部最新消息；而駐日本、英國、法國、俄羅斯的記者將及時發(fā)回當?shù)氐姆从场?

　　多層次指的是鳳凰美伊戰(zhàn)事報道組的布局。另外，鳳凰衛(wèi)視已聯(lián)系了多位專家，從各個角度對戰(zhàn)事進行評論。這些專家包括，前美國國防部主管亞太軍事情報分析的空軍上校翁以登；香港著名軍事評論員、獨立軍事觀察員馬鼎盛；中國軍事科學院前戰(zhàn)略研究所高級研究員王琦；澳門知名軍事評論員黃東；澳大利亞前外交官俞羅杰，以及國家氣象局的專家......。

　　所有這些，如果鳳凰缺乏執(zhí)行力的話，是絕不可能做得到的。那么鳳凰在執(zhí)行能力打造上都具備了那些核心能力呢？

　　從鳳凰衛(wèi)視表現(xiàn)出的優(yōu)秀執(zhí)行力來看，我們可以清晰的看到鳳凰衛(wèi)視所具備的幾種能力，即：

　　*優(yōu)秀的決策能力

　　*高效的訊息溝通能力

　　*高績效的團隊合作能力

　　*高能動性的參與者積極性

　　在這里我們尤其還要提到鳳凰人的職業(yè)精神，這一點也是鳳凰能擁有強大執(zhí)行力的關鍵因素。

　　在鳳凰人的許多次采訪報道中，這種職業(yè)精神顯得尤為突出。無論是“戰(zhàn)地玫瑰”閭丘露薇冒著生命危險成功進入巴格達，成為戰(zhàn)爭打響后第一位進入巴格達的中國記者；還是盧宇光深入距人質現(xiàn)場僅30米遠地方進行現(xiàn)場播報，發(fā)出那句被業(yè)內人士稱為“世界傳媒史上的經典聲音”的“恐怖分子向我們沖過來了”的報導。無論是趙群力為了獲得高質量的航拍作品，甘冒生命危險一次次超低空拍攝；還是在伊戰(zhàn)期間，鳳凰衛(wèi)視的記者在人們紛紛逃離，頭頂導彈、炸彈橫飛之時，出現(xiàn)在巴格達的大街上，不斷向世界發(fā)出自己的聲音等事件都有力的印證了鳳凰團隊所具備的這種職業(yè)精神�！�

　　曾有某業(yè)界權威人士對鳳凰做出了這樣的評價：鳳凰衛(wèi)視的優(yōu)勢總的來講是三大板斧：一是快、二是全球性，三是直播。

　　筆者認為總結得很有道理，因為當我們回過頭去看看鳳凰在組織節(jié)目編播時的系列舉措和行動時，便會油然泛起感同身受之觸覺來——如果沒有強大的執(zhí)行力支撐，何來鳳凰的三大板斧？

　　本文寫到這里，筆者不禁輕松的長吁了一口氣，因為我的寫作壓力即將結束了；但是奇怪的是與此同時竟然還產生了一些難以割舍之感，不知是希望自己再繼續(xù)寫下去，還是生怕自己一旦擱下筆來，就會與這些天來日夜廝守著的鳳凰品牌魔方告別……。